从网络隐性广告规制论广告法进一步修改和完善(2)

　　（一）关于广告性质界定问题
　　网络隐性广告是受众在不知不觉中接受广告所传达的内容，其形式多样，技术性强，隐蔽性高，虽然新《广告法》第14规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。”但消费者和监管机构都难以轻易识别。所有如何对广告性质界定显得尤为重要。而要用新《广告法》第2条：“广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”的这条规定对网络隐性广告进行界定却存在难度。特别是社区广告、名人微博广告、关键词广告在新《广告法》中根本未提及。而从以上网络隐性广告我们可以看到他们都具有构成“广告”的基本要素，即：第一，有明确的广告主，如：微博中产品厂家或服务的店家、视频中某品牌产品赞助商、关键词相关内容的厂家或企业。第二，有清晰的广告目的，如：展示新产品功能或提高产品或品牌知名度，引起消费者关注。第三，有一定的广告内容，如：品牌名称、产品功能展示、产品企业或店家的网站及其链接。第四，较为明确的广告受众，如：搜索引擎的使用者、某明星的粉丝、某类兴趣爱好者或者视频观众。第五，要支付一定费用给传播载体、发布者、推荐者（隐性代言人）。
　　因此，本人认为我们应进一步明确广告性质的界定。不是通过列举广告的形式或者技术，因为随着信息技术和行为方式的不断变化，广告所表现的形式类型将不断推陈出新，这样的规范会使法律适应性不强。我们可以采取广告构成要素标准来对广告的性质界定。这样无论广告的形式、载体或应用技术如何变化，只要其具备了广告的构成要素就可以认定为广告。
　　（二）关于广告主体及责任问题
　　在网络广告特别是网络隐性广告中广告主、广告经营者、广告发布者的界限越来越模糊。主体外延从组织扩大到自然人，在自媒体广告或者社区广告中有时甚至三种角色集于一身。而在新闻广告、软文广告以及关键词广告中，网络服务提供者的身份定位并不清晰，这也使得很难将其各自的责权区别开来。虽然新《广告法》第5条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用的原则”。但由于身份定位不明，使得新《广告法》的有关规定难以适用到网络隐性广告上；而权责的不清也使得政府有关职能部门和监管机构无法进行有效的资格审查和监管，难以遏制虚假和违法广告的出现。
　　因此，本人认为既然新《广告法》放宽了广告主体的外延，我们可以考虑对广告主体的自然人实行身份登记制度。自然人发布广告应在相应部门或机构进行身份以及内容的登记。第二，可以借鉴台湾的广告推荐制度，对名人以及普通民众的推荐行为进行区别对待，并进行界定。第三，进一步规范网络服务提供商的法律责任，即要求具有一定信息传播监控能力的IPP（网络平台服务提供者）承担对网络广告的部分审查义务，要求对网络信息具有较高监控能力的ICP（网络内容提供者）承担更高的网络广告审查义务。
　　综上，通过对广告性质界定、主体定位与责任承担的进一步完善，无论未来信息技术与网络行为模式带来广告行为的何种变化，广告法律规制将具有更强的适应性。
　　【参考文献】
　　[1]新<广告法>严厉有余严谨不足[J].IT时代周刊，2015（09）.
　　[2]李德成.互联网广告规制应成为广告法修改的重要内容[J].中国工商管理研究，2015（03）.

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