基于游客需求的旅游目的地网络营销系统评价以我国省级旅游官网为例(3)

　　3我国省区市旅游官网评价
　　3.1数据采集和评价方法
　　利用表1的网站指标评价体系，进行游客调查和专家咨询（问卷附有详细的指标说明），评价方法利用李克特5点式量表进行（1为很差，2为较差，3为一般，4为较好，5为很好）。游客和潜在游客的调查首先考虑覆盖面，筛选不同群体游客和潜在游客，采用一对一深度跟踪调研方法，后期利用E-mail回收问卷，发放问卷284份，收回问卷202份。专家咨询包括旅游管理、电子商务等方面的专家，对我国大陆31个省区市的旅游官方网站进行评价，共收回调查表35份，下文中所涉及评价数据全部来自笔者的调研。计算根据评价指标体系采用加权求和的方法，评价值介于1~5之间，1为最差，5为最好。
　　3.2旅游官网评价
　　旅游官网的综合评价要从游客的需求出发，考虑其功能是否能够满足游客的需求和网络营销的需要，而技术环境是保证其功能实现的必要保障。
　　3.2.1旅游官网需求维和功能维评价
　　(1)旅游官网的信息提供功能评价游客的旅游需求是通过对旅游官网的功能要求体现的，通过功能的4个层面可以反映游客对旅游官网的功能需求，同时亦可以反映完善的目的地网络营销系统所必备的功能特性。因此，需求维和功能维的评价可以通过信息提供功能、信息交互功能、交易功能和关系管理4个层面来进行。根据评价指标体系最后得出我国省级旅游官网需求维和功能从信息提供功能来看，我国旅游省区官网的均值达到了3.34,但是省区的差距依然很大。排在前10位的主要是东部经济发达区域和西部经济较好的区域，排在较后的则是中西部地区，有些省区的旅游发展虽然较好，但是其信息提供却和其旅游发展有一定的差距，如陕西。所提供的信息中，景点（产品）的信息功能最好（M=3.91)，其次为住宿（M=3.82)和餐饮信息（M=3.63)，而站内信息搜索（M=2.82)、旅行计划（M=2.92)和天气查询（M=2.97)等几方面的信息提供较差。可以看出，我国的旅游官方网站特别注意对旅游直接信息的提供，而对于旅游间接信息和其他相关信息的提供不太重视，这也是我国旅游网站普遍存在的问题。其实，相关信息也非常重要，尤其是在旅游决策时，这些信息有时对决策起到了决定性的作用。因此，在网络营销或网站建设时，一定要注意网站信息的全面性和层次性，尤其要注重旅游间接信息的提供，确保游客能够及时、快速地获取相关的旅游信息。
　　(2)旅游官网的信息交互功能评价
　　从旅游信息交互功能来看，其均值达到了2.35,最高为3.38,最低为1.15,差距达到了3倍;地域和经济的差别不明显，在前10位中，东部有4家，西部和中部各为3家；从5大功能来看，我国旅游网站的信息交互功能最弱。从理论上讲，信息交互功能是第二层级的，应该高于在线交易和客户关系管理层级，但是实际上却是最薄弱的环节。主要是我国特别注重信息的提供，而对于信息交互的重视程度不够，加之省区市的网络营销系统是由各省区市的旅游行政主管部门管理，其行政事务以及人员、观念的限制，缺乏对信息交互功能的理解，致使其偏低。在这个层级里，其均值普遍小于2.5,其中互动交流的均值最高为2.53，常见问题（FAQ)均值为2.38,在线论坛均值为2.36,最低的为邮件信息订阅，其均值仅为1.59。可见，我国旅游网站对交流互动的重视不够，尤其缺乏一对一个性化营销，不能适应现代旅游的发展。
　　(3)旅游官网的在线交易功能评价
　　在线交易功能的实现，需要一定的技术支撑。虽然我国旅游电子商务发展很快，但是在线交易方面和国际上相比仍然存在差距。从调查来看，我国大部分旅游官网通过各种渠道，如与企业联合实现了在线交易，其均值达到了1.59,但远远低于预期。上海的在线交易功能一枝独秀，其他省区的在线交易功能十分不理想。最低的交易安全均值仅为1.02,其他指标的均值最高也不超过2,这主要是由于目的地网络营销系统是省级政府管理，主要功能是目的地推广，一般不涉及具体的交易环节；同时，由于我国游客不习惯进行在线交易，以及对交易安全的不信任造成的。
　　(4)旅游官网的客户关系管理功能评价客户管理其实是旅游网络营销的关键，利用网络的客户关系管理进行web数据挖掘，能真正实现一对一的个性化营销。但是从评价来看，其均值为2.35,并没有达到预期目的。虽然网络评价个性化指标均值达到了3.07，但是其他的指标却不理想，尤其是奖励活动（M=1.23)、促销打折（M=1.94)和虚拟旅游（M=1.89)。
　　3.2.2旅游官网技术维评价
　　随着技术的进步，目前网站的建设技术和维护技术都相对成熟（表3)，但是从我国仍然是东部地区和西部旅游发达区域比较重视技术，评级的均值达到3.25。中西部地区的大部分网站仍然不重视技术环境支撑，从评价来看网站的接入速度、网页的设计、视觉效果等都基本能够满足游客的需要或满意，但是在站点导航（网站地图），语言版本方面缺乏国际化，缺乏多种语言版本。
　　4结论与建议
　　4.1结论

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